Der Weg zu einem marktgerechten Pricing

Es wird eng im Markt- aber nicht hoffnungslos. Sicher hat der Satz: „Der Gewinn liegt im EK" auch oder gerade heute immer noch dieselbe Bedeutung und Richtigkeit; da dieser aber häufig nicht entsprechend der eigenen Vorstellungen beeinflusst werden kann, muss das Heil in der Flucht nach Vorne, also in Richtung eines optimierten, marktgerechten Verkaufs-Preises gesucht werden.

Die Mechanismen der Preisbildung und Preisdurchsetzbarkeit sind kompliziert und so liegt es nahe, dass versucht wird, sich an allgemeingültige Gesetzmäßigkeiten zu klammern. Wer kennt nicht das Nord-Süd-, Ost-West-, oder Stadt-Land-Gefälle? Aber in Zeiten, in denen es in den Nachfragemärkten zu einer (zumindest scheinbaren) immer größeren Preistransparenz via Internet kommt und es schick ist, sich als Schnäppchenjäger zu profilieren, werden diese Gesetzmäßigkeiten von Grund auf ausgehebelt:

Ein niedriges Kaufkraftniveau bedeutet – speziell im Kfz-Markt – schon lange nicht mehr, dass nicht ein hoher VK-Preis umsetzbar wäre. So ist Düsseldorf bezogen auf den Kfz-Aftersalesmarkt ein preislich hochsensibler Markt, während in Dresden der Preise schon lange nicht mehr so heiß ist.

Klar ist aber dann, dass es keinen Sinn macht, die UVPs der Hersteller kritiklos zu übernehmen und dem Kunden – eventuell noch mit einem kleinen Abschlag – zu offerieren. Um seinen lokalen Markt im Griff zu haben ist es somit unumgänglich, die seitens des Kunden vorgefundene Preistransparenz, gedanklich nachzuvollziehen. Hierbei ist es wichtig, sich darauf einzulassen, den Markt nicht aus Expertensicht, sondern mit der Brille des Endverbrauchers zu beleuchten: Hierzu sind Werbepreisrecherche, Internetrecherche und telefonische Preisabfragen das Mittel der Wahl, um ein realistisches Bild über das kommunizierte Preisgefüge im Markt zu erhalten. Hierbei kristallisieren sich schnell Artikelgruppen heraus, die für den Endkunden einen entsprechenden Signalcharakter haben. Über diese Artikel formiert sich das Preisimage im Markt und führt dazu, dass Handel und Werkstätten in diesen preissensiblen Bereichen dazu verdammt sind, konkurrenzfähig zu preisen, während die Margen in den nicht so im Rampenlicht stehenden Artikeln deutlich erhöht werden können um über die Gesamtpalette hinweg einen Rohertragsverlust zu vermeiden.

Die Unternehmensberatung WOLK & PARTNER CAR CONSULT aus Bergisch Gladbach hat ein internetbasiertes Preis-Analyse-Tool entwickelt, welches die Basis für ein marktgerechtes Pricing im Kfz-Aftersalesmarkt bildet.

Kernstück dieses Tools ist eine leistungsfähige Internetdatenbank, die es ermöglicht, die Erfassung eine möglichst breite Basis zu stellen: Neben mehreren Callcentern, die parallel zueinander telefonische Angebotspreise erfassen, ist es Ziel, dass auch Aussendienststrukturen und der Handel über eine Interneterfassungsmaske Preise direkt in die Datenbank einzupflegen. Zur Zeit ist die Eingabemöglichkeit noch auf wenige Produktgruppen beschränkt. Nach und nach werden aber weitere Produktbereiche mit hinzugenommen. Grundsätzlich ist diese Vorgehensweise für alle Bereiche geeignet, in denen Endverbraucher vor Kauf persönlich oder telefonisch Preisvergleiche anstellen, wie z.B. Tuningartikel, Verschleißteilreparaturen (wie z.B. Stoßdämpferwechsel, Bremsbeläge und Kupplungen), Inspektionswesen, Reifen, Felgen und Zubehör.

Durch die Implementierung eines Punktesystemes wird dem Handel ein Anreiz geschaffen, selber Preise in das System einzupflegen: Jeder eingepflegte und geprüfte Preis wird einem Bonuskonto gutgeschrieben und berechtigt dazu, über den eigenen lokalen Markt hinaus Preise abzurufen (z.B. Internetpreise, ebay-Preise, nationale Werbepreise etc.).

Durch die dezentrale Erfassung in einer zentralen Datenbank, ist die Erfassung

• Personenunabhängig durch eine breite Erfassungsbasis

• Zeitunabhängig: Die Datenbank ist nicht an Bürozeiten gebunden

• Ortsunabhängig: Über jeden Computer mit Internetzugang weltweit erreichbar

• Kosteneffizient: Doppelerfassungen werden auf ein Minimum reduziert.

Das Ziel muss für die Zukunft sein, wieder mit dem Endverbraucher auf Augenhöhe zu kommen und einen Informationsvorsprung im Puncto Preis zu erhalten, der es ermöglicht, wieder mehr zu agieren, als immer nur zu reagieren.

Silke Hörstgen, WOLK & PARTNER CAR CONSULT