Unternehmensberater Michael Zülch über das betriebliche Marketing

Redaktion: Was sind die Besonderheiten beim Marketing für den Karosserie- und Lackbetrieb?

Michael Zülch: Bisher fanden Marketing und Werbung im K & L-Betrieb häufig allein durch Anzeigen in den gelben Seiten statt. Wenn der eine oder andere Betrieb über diesen Klassiker hinaus etwas gemacht hat, hat er die Maßnahmen in der Regel nicht richtig koordiniert. Leider verschwenden die Betriebe auch heute noch oft einfach nur ihr Geld. 

Sind die Marketing-Anforderungen an die Betriebe gestiegen?

Ja, ganz klar. Die Anforderung an einen K & L-Betrieb heißt doch, sich auf das Kerngeschäft zu konzentrieren, aber gleichzeitig neue Anforderungen zu erfüllen, die vor 20 Jahren noch niemand gebraucht hat. Und der Betrieb muss überall professionell aufgestellt sein. Häufig hat aber der Betriebsinhaber eines K & L-Betriebs weder die Zeit noch die Qualifikation, sich angemessen um sein Marketing zu kümmern. Einen großen Vorteil bieten hier die Werkstattsysteme der Lackhersteller, wie zum Beispiel Identica. Das ist ein effektiver Weg.

 Und wie läuft das Marketing in der Regel ohne System?

Man verlässt sich darauf, dass der Betrieb mit Aufträgen gefüttert wird, etwa durch Autohäuser oder Versicherungen. Viele Autohäuser sind jedoch vom Markt verschwunden und einige haben den Bereich Karosserie und Lack wieder in die eigenen Betriebe geholt. Das heißt, der K & L-Betrieb muss selbst aktiv Marketing betreiben, und zwar gezielt: Er muss vorher festlegen, mit welchen Mitteln und durch welche Ansprache er wen erreichen will.

 Wie gehen Sie bei einer Gebietsanalyse vor?

Wir verwenden hierfür eine Postleitzahlenanalyse. Das heißt, wir untersuchen, welche Umsätze der Betrieb mit den einzelnen Kundengruppen in einem Postleitzahlenbereich macht. Dadurch können wir das genaue Einzugsgebiet des Betriebes festlegen. Der Betrieb weiß dann, wo sein Umsatz herkommt und mit welchen Kundengruppen er diesen Umsatz macht. Diese Ergebnisse setzen wir in Bezug zu den Wettbewerbern im Gebiet und errechnen anhand der KBA-Bestandszahlen seinen Marktanteil am gesamten Reparaturaufkommen im Gebiet. Dadurch kann man gezielte Marketingmaßnahmen starten.

 Was können die K & L-Betriebe den potenziellen Kunden anbieten?

Sie müssen ihre Geschäftsfelder weiter aufbohren, davon bin ich überzeugt. Nur K & L-Arbeit im klassischen Sinn ist nicht besonders konsumorientiert. Hier müssen die Betriebe zusätzliche Geschäftsfelder finden, die in Synergie damit stehen, beispielsweise die Fahrzeugaufbereitung. In Süddeutschland haben das einige Identica-Betriebe getan: Die haben aktiv geworben und die professionelle Aufbereitung für einen guten Preis angeboten. Damit haben diese Betriebe neue Geschäftsbereiche mit mehreren tausend Euro Umsatz im Monat aufgebaut. Aber es können auch ganz andere Geschäftsbereiche passen, beispielsweise die Mechanik.

Das Gespräch führte Konrad Wenz und ist im kfz-betrieb 7/2007 erschienen.